今年も恵方巻商戦が華やかでした。1年前に「「恵方巻」商標は登録ならず…」という記事を書きましたが、その後大きな変化はないようです。各社知恵を出して付加価値をつけた恵方巻商品を出しているようですが、少し迷走している気がしないでもありません。

〔コンビニの恵方巻パンフ、2008年〕

■昨年とほとんど変わらないパンフ
ちょうど1年前に「「恵方巻」商標は登録ならず。安心して使えそう」という記事を書きました。「恵方巻」商標（区分30 すし）が出願されたが、登録されなかったこと。出願は寿司関連の業界団体と関連のある企業が防御的な立場から出願したもので、「特定企業などに独占させない」が目的だったこと。結果的にその目的が達せられ、この言葉を誰もが安心して使えるようになったことを説明しました。

今年の節分もまた、いろいろな企業が恵方巻のお客さん獲得に奔走しています。1年経って何か変わったかというと、商品名がらみではほとんど変わりないようですね。「恵方巻」と呼ぼうが「まるかぶり寿司」と呼ぼうが、いまさらあまり大きな問題ではないのでしょう。コンビニ各社についていえば、エーエム・ピーエムが商品の名称を「まるかぶり寿司（恵方巻）」から「恵方巻」に変えたことくらいです。昨年のパンフと今年のものを比べてみても、ほとんど違いがないようです。

そもそもコンビニ各社の恵方巻パンフは、キャッチコピーばかりでなく、パンフの体裁や写真の撮り方までもほとんど昨年と同じ。“面倒なので昨年のやり方をそのまま踏襲しました”という雰囲気です。営業的にもルーチン化しているのでしょう。

商標登録に関して、昨年ご紹介したものほかに、次のようなものがあるようです。

・「恵方巻き」（区分30 菓子）
出願人は岡山の源吉兆庵という和菓子の製造販売の会社のようです。昨年紹介した「恵方巻」商標が拒絶された2007年1月16日のすぐ翌日、1月17日に出願しているあたりに何らかの意図も感じさせますが、これも昨12月21日に拒絶査定がでています。

・「丸かぶり」（区分29、区分30）
ミツカングループが権利者で、登録は2006年に成立しています。多数の商品ジャンルが対象になっているようですが、「すしを除く」とのことです(※)。

(※) どうもこの件は、「すし」についてのみ、異議申立の審査を通じて商標登録が取り消されたようです。
参考：商標審決データベース

■ロールケーキ増える
コンビニ商品で変わったという意味では、各社の商品種が増えています。傾向は次の2点。

・“上”ランク
ファミリーマートの「上恵方巻」、サークルKサンクスの「極（きわみ）の恵方寿司」、ローソンの「ふっくら煮穴子の上海鮮丸かぶり寿司」。いずれも高級なバージョンです。昨年までに各社からほぼ出揃っていたハーフサイズの「海鮮恵方巻」や通常の「恵方巻」とあわせ、“上” “中” “下”のようなランク付けが定着したということなのでしょうか。

・甘党向きのケーキ
昨年セブン・イレブンとスリーエフが恵方巻と似たロールケーキを発売しましたが、今年はローソンとサークルKサンクスが追いかけ、同じような「節分ロールケーキ」を発売しています。スリーエフについては、昨年の「丸かぶりロール」に加え「プレミアム丸かぶりロール」なる“ケーキの上”バージョンが加わり2種類出しています。

■太巻きでなくなりつつある?
なおセブン・イレブンは恵方巻にあたるものは昨年と価格も商品名もまったく同じですが、「節分手巻寿司3本」というハーフサイズよりさらにわずかに小ぶりの普通の巻き寿司がパンフに加わっています。普通すぎて恵方巻と名付けるほどでもないのでしょうか。であれば、わざわざ「恵方巻」と名付けられていなくても、通常の巻寿司なり何なりを食べればよいような。

市場で受け入れられる恵方巻を追求したら、ケーキになってしまったり、短くなったり、細くなったり…。コンビニではなくダイエーの話ですが、今年出した恵方巻は「京都の清水寺で祈祷した海苔」を使っていることを売りにしているとか…。付加価値のつけ方もいろいろあるようですが、少し迷走している気がしないでもありません。

ともあれ、今年も恵方巻商戦の前線では、ノルマを達成するために何本も買い、数日間恵方巻を食べ続ける人がいることでしょう。まぁ、イベント物となれば、恵方巻に限らない話かもしれませんが。

「恵方巻」の名称が商標出願されていたのをご存知でしたか? そしてこの1月、審査により登録に至らず、拒絶となったようです。

［主なコンビニ・チェーン各社の「恵方巻」パンフレット］

■コンビニが仕掛けた? 「恵方巻」ブーム
節分の恵方巻（丸かぶり太巻き寿司）が、ここ数年で全国的に広がりました。どうも仕掛人はコンビニのようです。1989年に広島のセブンイレブンが恵方巻きの販売を開始し、その後10年以上かけて全国まで広げたとの情報が伝わっています。いまや節分を前に太巻き寿司を大々的に扱うことが、コンビニ、寿司店、中食（惣菜・弁当）店、食品スーパーなどで一般化しました。冒頭の写真のように、コンビニ各社は早くから積極的にパンフを配り、予約獲得に躍起です。

食品業界に限らず、社会が商業的な思惑から「イベント」を欲しています。かつて「バレンタイン・デー」なるイベントを（一部の人が）作り普及に成功したことで、2月14日前後にチョコレートが大量に売れるようになりました。同様に、「節分には豆まきだけでなく恵方巻も食べる」という新しい風習が生まれたといってよさそうです。

新しい季節のイベント作りは、元から生活に根付いた風習であるかどうかは必ずしも関係ないみたいです。少なくとも私の周囲で、数年前までは「恵方巻」という言葉を知っていた人さえいませんでした。私も、あるとき仕事でデパ地下の惣菜店巡りをしていて、節分の日に突然あちこちで行列ができているのを見て、初めてこの商品を知った次第です。

もちろん、いくら関係者が汗をかいても、一部の人たちの思惑だけで市場は動きません。おそらく時代のトレンドにうまく乗っていかないと、こうした仕掛は点火しないでしょう。その点、恵方巻イベントが一つの新しい風習として育ったことは、かなりの成功といえます。消費者からみても、なかなか楽しいものだと思われます。

■広島のIT系企業が商標出願した「恵方巻」
恵方巻の行事が全国的に盛り上がっていく中で、2005年7月に「恵方巻」を商標出願する者が現れました。

・「恵方巻」（出願番号2005-72920、区分30 すし）

出願人は広島の株式会社アットという会社（位置づけとしては米デラウェア州アットインク社の日本支社）です。一見、寿司ともコンビニとも関係ないIT系企業だったこともあり、一部でその成り行きが注目されていました。

もし審査によりこの商標登録が認められ、かつ出願人が商標権を強く主張することになったら、今後日本全国で寿司に気安く「恵方巻」という名をつけることができなくなってしまいます。ある店では、昨年から「恵方巻」と名付けるのをやめて「丸かぶり寿司」＋カッコ付けで「恵方まき」としたとか。

しかし結論として、寿司としての「恵方巻」商標を特定の企業が独占する懸念はなくなったと考えられます。上記の商標出願は、当事者の株式会社アットの説明によると、

・本商標は平成19年1月16日付けで拒絶された
・本査定についての不服申し立てをする予定はない

とのこと。これまでこの件でなかなか正確な情報が伝わっていなかったので不安がありましたが、今後は安心して「恵方巻」という名称を使えそうです。

■特定企業による独占を“防ぐ”ための出願だった
誤解してはならないのは、この件で出願人は「恵方巻」商標を独占しようとしたのではないという点です。逆に特定の業者に商標登録されないよう、防御的な意味で出願したようです。出願人のアットは広島県すし商生活衛生同業組合の顧問企業という経緯があり、同組合にかわって商標登録を行ったとのこと。「仮に出願が通った場合は組合に権利譲渡する予定」だったと、同社代表取締役から説明をいただきました。

このように防御的な意味合いで業界団体などが商標出願する例は珍しくありません。公的で代表的な位置にいる団体の管理下で出願が通れば、全国の関係者は安心してその名称を利用できる可能性が高くなります。また、拒絶されれば、逆に他の業者が出願しても同様に拒絶されることが明確になるので、やはり安心してその名称を利用できると判断できます。今回は、このうち後者の結果になったということのようですね。恵方巻でビジネスをされている全国の方々は、アットさんに感謝するべきかもしれません(!)。

なお、類似の名称で、次のものはすでに商標登録が成立しています。

・「恵方柿」（区分30 柿を原材料に使用してなる菓子及びパン）
・「恵方餅」（区分30 餅菓子，餅入りのパン）

そして、次のものが商標出願されています。

・「恵方巻」（区分29 かまぼこ，ちくわ，その他の加工水産物，肉製品）
・「恵方」（区分29 加工水産物、加工食品、…ほか多数）
・「笑方巻」（区分30 菓子及びパン、すし、べんとう、…ほか多数）

■商標に注意しなければならない名称
余談になるかもしれませんが、鰻の蒲焼を細く刻んでご飯にまぶした料理「ひつまぶし」は、加工食品などの区分で、老舗日本料理店の「合名会社蓬莱軒」（あつた蓬莱軒）というところが、1987年に商標出願し登録されています。

・「ひつまぶし」（区分：32 食肉、卵、食用水産物、野菜、果実、加工食料品）

ただし、05年に同じ会社が飲食物提供の区分（サービスマーク）で出願した「ひつまぶし」は、06年10月に拒絶査定されました。こちらはその後、出願人が不服審判にもちこんだようです。

・「ひつまぶし」（区分：43 飲食物の提供）

ほかに「浅草ひつまぶし」「海鮮ひつまぶし」など、登録商標または商標出願中のものがいくつかあります。「ひつまぶし」については、商標権の侵害について注意を払わなければならないといえそうです。

■甘党にうれしいロールケーキ
ややこしい話は置いて恵方巻の話に戻ると、コンビニ各社は商品のバリエーションにいろいろ工夫している様子が見られます。「丸かぶり寿司1本」はさすがにヘビーなのか、ハーフサイズあたりが今後受けそうな気がします。

今年はセブンイレブンやスリーエフが「丸かぶりロールケーキ」なるものを出してきました。寿司ではなくケーキ。甘党にはきっとケーキの方がうれしいでしょう。もしかしたら何十年後かには、節分のロールケーキとバレンタインのチョコレートが、2月の2大スイート・イベントとなっていたりして…。

▽追加情報
東急東横店は、恵方巻にみたてた「巻きピザ」を出したとのこと。イタリアで縁起物のレンズ豆などをピザ生地で恵方巻のように巻いたもので、大きさはエクレアくらい。2/2、2/3の両日、30本限定販売だったとか。新しいアイデアはいろいろでてくるものですね。

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