コンビニ 4-個性の追求は難しい

「コンビニは、仕方なく行く場所?」 いくらコンビニ基本型のビジネスモデルが優れているといっても、好んで行く消費者がどれほどいるものでしょうか。

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[CVS新業態の位置づけ2]

■結局“基本型”に回帰していくのか?
記事「コンビニ 1-新業態、増える」で、生鮮型コンビニやファストフード型コンビニの位置づけを試み、続く記事2本でそれぞれの実店舗の様子について軽く触れました。これらの中で「新業態は、その特徴を出そうとすればするほど他の業態に近づく」「基本型に収束していく可能性が強い」といった意見を書きました。

先に示したコンビニ新業態ポジショニング・マップを、冒頭の図のように少し単純化させました。コンビニと離れた新業態として“羽ばたっていく”ものを別にすれば、それぞれ関連業態をかすめてブーメランのように戻り、コンビニ基本型の強化として根付くのではないかと推測しています。

■生鮮棚をどう充実させるか
イートインを持つファストフード型コンビニ(図の左下方向)は、どこからみても売場面積に対する効率が低く、そのまま多店舗化するには無理があります。従来からミニストップがやっているような小ぶりなイートインにとどまらざるを得ないのではないかと推測されます。調理が必要な中食メニューなどは、うまい形で取り入れられるところもありそうです。

生鮮型コンビニ(図の右上方向)は、少なくとも店頭を見る限り生鮮品が置かれているがゆえの強みはあまり感じられず、均一料金も不徹底にならざるを得ない状態なので、コンビニ基本型と決定的な違いがよくわかりません。ただし、バックヤードや本部のオペレーションにはかなりの違いがあるはずで、そこをどう活かすかはチェーン全体の戦略として重要でしょう。

生鮮食品を安定的に取り入れるため、とくに青果物に関しては卸売市場など大量仕入に向くルートと契約農家など個別提携するルートとを併用する必要があるでしょう。いくつかリスク・テーキングをしながら仕入ルートを確保しなければなりません(すみません、このあたりの実態がどうなのかを当方は把握していません)。ここまでやれれば、本部としての機能が発揮できるということになるのでしょう。

また、雑貨や加工食品、日配品の一部では、売価を100円前後に揃えたPB(プライベート・ブランド)商品の存在価値も出てきそうです。そのためには、資本系列に総合スーパーがある7-11(イトーヨーカドー)、ローソン(ダイエー)、ミニストップ(イオン)あたりの方が商品企画力の上で有利でしょう。もっともPB商品は一つ間違うと“安売り”のための商品というイメージが強くなるかもしれません。

既報のように、ファミリーマートと7-11は、新業態開発ではなく既存の店舗に生鮮棚を入れる展開を進めているようです。スリーエフもq’s martでやや無理な多店舗展開を目指したことを反省し、既存店への生鮮品展開を重視する方向に舵を切ったようにみえます。

図の左上方向(100円ショップ型)については、これまでのコンビニ基本型でもかなりカバーしていた領域のような気がします。つまり売り方が異なるとはいえ、実に多種の雑貨をこれまでも取り扱ってきた経験があります。ただし品揃えの上で、コンビニは「買ってすぐ使うもの」のみ、100円雑貨ショップはそれに加え「いつ使うか必ずしもわからないが、買って楽しめそうなもの」という違いがあるでしょう。コンビニ側からすると、限られたスペースに生活雑貨をどう品揃えするかという“戦術”に拠るのではないかとも考えられます。

■店、従業員、客の個性
そして問題は右下方向です。ここで「生鮮小売店」としてあるのは、普通の青果店、精肉店、鮮魚店、惣菜店をイメージしています。または地域に根付いている食品スーパーも当てはまるかもしれません。ようするに
・本来の意味で新鮮な生鮮品が相当の量または種類並んでいる
・店の人が客の求めに応じて臨機応変にオペレーションしてくれる
・その店でしか手に入りにくい商品が(ときどきでも)ある
店です。

そのためには「個店の特徴を前面に出す」「従業員の個性を活かす」「顧客ごとに異なるサービスをすることを厭わない」「ストア・ブランドの商品を持つ」といった対応が必要でしょう。言い方を変えれば「オペレーションの標準化」というコンビニ(というより多店舗チェーン一般)の最も基本となる強みを否定するようなものです。どのコンビニ・チェーンも踏み出せない領域なのかもしれません。

たとえコンビニを多用している消費者でも、コンビニに行きたくて行くという人はかなりまれだと思われます。ほとんどのコンビニ客は
・すぐに必要なので仕方ないからコンビニで探す
・少し高くても仕方がないからコンビニで買う
・まずくても仕方がないからコンビニ弁当で済ます
ものですよね。

さらに異なる視点ですが、どこの地域にも、なぜか安く雑貨や食料品を売っている、どこか“いかがわしさ”のある店というものが存在します。そういう店は品揃えがあまり一定していないものの、逆にそれが時々行くときに「こんなもんもあるのか」といった面白さや驚きにもつながる、不思議な魅力があるものです。洗練されていない分、素朴ではあり、市場(いちば)というものの活気をどこか残しています。標準化されたフォーマットとは異なる魅力があるのだと思っています。

コンビニは「標準化された便利さ」の代わりに「面白さ」も「新鮮さ」も「個性」も犠牲にしてしまっているという意地悪な言い方も可能です。仕方がないといえば仕方がないのでしょう。でも、この方向(個性化の方向)に展開することはできないものなのでしょうか。皆さんは、どう思われますか?

うーむ、もともといい加減なポジショニング・マップを土台にして、さらに無理のある話の展開をしてしまったかもしれません(!)


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