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昭和レトロ 4-和惣菜と懐かしさの組み合わせ

和惣菜と「昭和レトロ」は、誰が考えても相性が良い組み合わせだと思われます。落ち着いた雰囲気が店舗作りに生かされているようです。

高見屋
〔ゴハンノオカズ 高見屋(北千住丸井)〕

■和惣菜と“懐かしさ”のイメージの取り合わせ
居酒屋」「定食店」に続き、今度は昔風の店作りをした惣菜店をご紹介します。

写真は、北千住丸井にある「ゴハンノオカズ 高見屋」の店舗写真です(写真そのものは数年前の撮影で、現在はディスプレイなど少し異なっています)。この店はベーシックな和惣菜を中心にして、さらに焼き魚や煮魚の種類を取り揃えている惣菜店で、“昔懐かしいオカズ”というコンセプトが店舗作りにも反映されています。中心となるお客さんは40代以上の女性と思われます。

「昭和」という括りではなく「江戸の味」という呼び方をしている点で本blogの切り口「昭和レトロ」とは少し異なるかもしれませんが、消費者が持つ懐かしさを醸し出していることに違いはありません。なお「ゴハンのオカズ 高見屋」はここだけで、チェーン店として展開しているとはいえません。といいますか、銀座三越、新宿高島屋、池袋東武など“デパ地下”に複数の店を構える和惣菜店「おふくろの味 高見屋」が基本形で、その別フォーマットといったほうがよいでしょう。同店の経営主体は、主に築地で卸売・小売を手がける北田水産です。

■和のおかずに“昔風”は当たり前すぎ?
同じように懐かしさを前面に出している和惣菜店はいくつかあります。多店舗化している店でいえば、アトレ大森、そごう柏、そごう大宮、船橋西武などにある「大森オカズ本舗」(佃浅商店)がその例でしょう。「大森オカズ本舗」は高見屋同様、デパ地下(上野松坂屋、銀座松坂屋、大井阪急など)にベーシックな和惣菜店を展開する「佃浅」の別フォーマットです。ほか、個店の惣菜店でレトロ風な店構えの店となると、おそらく多数あるはずです。

ただ少し謎なのは、“懐かしさ”が必ずしもこれら惣菜店のコンセプトと強く結びついていないように思われる点です。私的な感想として、たとえば「大森オカズ本舗」の某店は、当初かなり昭和の懐かしさが強い店作りと商品が置かれていたように思えましたが、数年した今は普通の惣菜店と大して変わらない商品の品揃えとイメージに落ち着いていってしまったようにみえます。「ゴハンノオカズ 高見屋」にしても、“レトロ感”は顧客層を広げることが狙いではないようです(どちらかというと「既存の顧客層に安心して購入してもらうためのイメージ作り」といった意味)。

多数の店舗を見て回っているわけではないのであくまでも限られた範囲での感想に過ぎませんが、ベーシックな和惣菜と昭和レトロの組み合わせはあまりに当たり前すぎるのでしょうか。もしくは、和惣菜はずっと受け継がれているイメージ(言葉は悪いかもしれませんが“古臭いイメージ”)が特に若い人たちにはあるので、あえてレトロ風を前面に出しても効果が少ないということなのでしょうか。

デパ地下の惣菜店一般としては、新しい時代のイメージが強い「柿安ダイニング」(柿安本店)や「RF1」(ロックフィールド)が広く成功しています。もしくは、「なだ万厨房」(なだ万)、「美濃吉」(美濃吉食品)といった関西風、特に京都風の高級イメージのほうがインパクトは強いかもしれません。名古屋に本拠を持つ「まつおか」(まつおか)なども、関東で増えています。

それらに比べると、関東風・江戸風の見せ方は(少なくとも関東人にとって)懐かしさの度合いが弱すぎるとも言えなくありません。日常的に食する和惣菜を求めるお客さんの集客を狙うか、ハレの時の高級和惣菜を求めるお客さんを狙うかでも少し違うでしょう。いずれにしても、店の雰囲気や見せ方だけでなくもう一つ工夫が必要なのかもしれません。

江戸東京たてもの園

東京小金井市にある「江戸東京たてもの園」には、銅板建築のほか古い建築物がいくつか保存されています。

丸ニ 武居
(左)丸二商店・銅板建築/(右)武居三省堂店内・桐箱の引出し

■銅板建築をゆっくり観察できる
銅板建築 1―“昭和元年”が消えていく」ほかで、昭和のはじめに建築された銅板建築について触れました。街中に現存しているというわけではありませんが、江戸東京博物館の分館ともいえる「江戸東京たてもの園」に数棟、移築されて残されています。街に現存している銅板建築の建物だと、住人もいますし、なかなかゆっくり観察できるとは限りません。でもここなら細部まで観察できます。

Watch our steps! – webpage 「銅板建築の写真一覧」で街中の銅板建築の写真をリスト化していますが、たてもの園の写真についても番外「銅板建築-江戸たてもの園」として掲載しました。

こうして建造物を移築するのに、どのくらい費用や手間がかかっているのでしょうか。銅板建築を新しい店舗に再利用するためのヒントがもっとあればと思ったのですが、園内の図書館でもさすがに実務的なデータを見つけることはできませんでした。

■歴史的建築物を復元
上の写真右側は神田須田町にあった文具店の店内です。おびただしい数の桐箱が壁に積まれているほか、毛筆とか墨汁とか、古いダンボールとか、本当に建物が“生きたまま”再現されているのに驚かされます。

もちろんこのたてもの園には、昭和初期の商業建築物だけでなく、江戸時代の民家、明治の土蔵、明治・大正・昭和の住宅などが立ち並んでいます。”懐古趣味”といわれてしまえばそれまでですが、東京の街には残り少ないだけに興味深いです。

下の写真は昭和4年建設の銭湯子宝湯。湯船からみた光景。建物の外まで見えます。
子宝湯

▽関連情報:
銅板建築リスト番外編) 江戸東京たてもの園

昭和レトロ 1-昭和風の外食店増える

「昭和テイストの店」が、外食産業にかなり広まってきました。
(正確に言うと「昭和」だけでなく「大正」「明治」もあるのですが、とりあえずここでは「昭和」風という言葉に代表してまとめさせていただきます)

アキバイチ
[秋葉原UDXビルにある店舗]

■日常生活に溶け込んだ“昭和レトロ”
もちろん、昭和風店構えの店はこれまでも多数ありました。ただ、これまではどちらかというと“奇をてらった”というか、少なくとも店構えだけでかなり目を引くことを目的に作られていたかと思います。街全体が昭和レトロを売りにしているところも少なくないわけですが、それは街というものの差別化をめざしたものといってよかったでしょう。日常集う場というより、特に意識して“訪れる”場であったかと思います。

しかし最近は、どうもそういった特別なものではなくなってきたようです。たとえば今注目されている秋葉原、この3月に開業したばかりの「秋葉原UDX」にある約30店舗のレストランのうち半数近くが昭和レトロ風、少なくとも「古い時代」を匂わせる店作りになっています。たとえば次のような店があります。

・須田町食堂(神田須田町にあった食堂-ホテルなどで知られている聚楽(じゅらく)が大正13年に創業した店-を再現したもの。経営はその聚楽さん本体で、新しい業態として成り立たせようとしてる様子がある)
・アキバ海岸(日本古来の煮込みカレーライス。“インド風ではない”とわざわざ謳っているところに、いかにも興味が惹かれる)
・築地食堂源ちゃん(海鮮丼と定食。築地仲買商でもあるサイプレスが経営。江戸前すしの「すし源」という店も展開している)

■まねるだけでは、すでに新味はない
秋葉原のこの場所は、確かにお祭り好きな人が多く集まる場所かもしれませんが、一方ではかなり日常的なロケーションといえます。そんなところに自然に浸透しているところをみると、昭和レトロは単なるブームではなく、ごくあたりまえの店舗フォーマットになったといってよいのでしょう。

逆に言うと、たんに昭和レトロをまねるだけでは新味さえない…。成功のためにはもう一歩踏み込んで、店舗設計をする時代になってきたといえそうです。

■新しい外食店フォーマットになる?
もっとも、よく考えると外食産業にはさまざまな“レトロ”があります。ステーキハウスなどによくある「古きよき時代のアメリカ」を模したアーリーアメリカン調の店。アイルランドの素朴な料理やビールと実にマッチしているアイリッシュ・バー。

さらにこの20年くらいでさまざまな海外の食文化が日本国内で評価され、さまざまなレストランのフォーマットが根付いてきたと思います。昭和レトロも(国内発の文化とはいえ)その一つと言ってしまえば、それだけのことかもしれません。

でも一方で、現代の日本は広い意味で「日本本来の文化」(の見直し、再評価)が意識されている時代とも言われます。そんな日本人の心理変化が、昭和レトロに目を向けさせているのかもしれません。

▽関連情報:
中小企業庁 「がんばる商店街77選」
…“昭和のまち作り”が評価されて選ばれた商店街が3個所もあります。
高畠市昭和縁結び通り/青梅市住江町商店街/豊後高田市昭和の町

ただしこれらが“観光客向けの顔”なのか、昭和レトロとして生活に根付いているものなのかとなると、少しずつ位置づけが異なることでしょう。

大分県豊後高田市 昭和の町
街元気-中心市街地活性化-大分県豊後高田市
山形県高畠市 昭和縁結び通り
・語ろ具 昭和の幻を再び。青梅にある昭和幻燈館で昭和にタイムスリップ!
・東京都港区 台場一丁目商店街

▽追加記事:
昭和レトロ 2-多店舗展開する居酒屋
昭和レトロ 3-多店舗展開する定食店
昭和レトロ 4-和惣菜と懐かしさの組み合わせ
昭和レトロ 5-新スポットの立ち飲みとバー